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Pubblicità online sui Motori di Ricerca


La pubblicità online di un sito sui motori di ricerca (in inglese SEM, ovvero Search Engine Marketing) vi consente di pubblicare piccoli annunci pubblicitari sui principali motori, al fine di promuovere il vostro sito, il vostro brand o i vostri prodotti/servizi. Si tratta di link sponsorizzati che è possibile visualizzare sotto forma di annunci quando si esegue una ricerca su un motore di ricerca. Gli annunci di questa forma di pubblicità online vengono visualizzati in alto, in fondo o a destra della pagina dei risultati del motore di ricerca..

Il livello o il relativo posizionamento degli annunci delle vostre campagne online si basa su un sistema di offerte aperto. In questo sistema gli inserzionisti presentano un'offerta per l'inserimento dei propri annunci pubblicitari. Questo sistema viene comunemente definito Advertising Pay Per Click (PPC) e permette di fare una pubblicità online pagando solo quando i vostri annunci sono cliccati. Fare pubblicità online attraverso campagne pay per click sui motori di ricerca è ormai uno strumento di marketing molto diffuso, ma non basta fare l’ offerta più alta raggiunge la posizione più elevata. E’ l'ottimizzazione della campagna di marketing a fare la differenza e Bruce Clay Europe conosce bene il sistema, poiché da oltre dieci anni presidia questo settore. 

Per leggere un'introduzione più generale sui vantaggi della pubblicità online pay per click, consultate il riepilogo dei nostri servizi di promozione per siti web.


PPC Framework Graphic
Step 1 Planning Step 2 Design Step 3 Development Step 4 Deployment

Fase 1 - Pubblicità online: Analisi


Nel caso in cui decidiate di lanciare una campagna pay per click dovrete valutare numerosi fattori. Oltre a stabilire in che misura sia opportuno affidare la gestione di tale attività di marketing, se presente, a un'azienda esterna o farla eseguire internamente, sarà necessario comprenderne il funzionamento, nonchè stabilire un budget i tempi e i costi di realizzazione. Si dovranno, inoltre, utilizzare unità di misura per valutare il successo (o l'insuccesso) della propria pubblicità online. 

Publicizzare il proprio sito web sui motori di ricerca costituisce un ottimo banco di prova per testare la capacità di conversione delle parole chiave determinate nel vostro progetto SEO, aiutandovi a verificare se la conversione delle parole chiave prescelte sia effettivamente efficace. In larga parte il marketing nei motori di ricerca consiste nell'individuare le parole chiave più efficaci per il vostro sito web. In quest’ottica le parole chiave di una campagna pay per click svolgono un ruolo altrettanto importante quanto quello svolto dal SEO. Se vi occupate personalmente della gestione della pubblicità online, sarà auspicabile individuare le parole chiave più rappresentative per il vostro settore in modo da poter eliminare le parole meno rilevanti e aumentare le possibilità di ottenere ritorni economici. Inserire parole chiave errate comporterà la perdita di alcuni gruppi di clienti e diminuirà il rendimento del capitale investito (ROI). 

Che cos' è, quindi, una parola chiave? Una parola chiave è una parola o una frase che gli utenti (consumatori o società) utilizzano per individuare le informazioni su prodotti, servizi o argomenti che desiderano approfondire o informazioni su prodotti o servizi che desiderano acquistare. L'idea principale che sta alla base delle parole chiave per una campagna di marketing pay per click (PPC) sui i motori di ricerca è l'individuazione delle parole o delle frasi che si rivelano importanti per il proprio pubblico target. Il traffico è importante ma il punto cruciale è rappresentato in realtà dalle conversioni. Di seguito vengono riportati alcuni quesiti da prendere in considerazione per la vostra pubblicità online:

  • Quali sono gli obiettivi a breve e lungo termine che vi prefiggete?
  • In che modo verranno monitorati e valutati?
  • Da chi è costituito il vostro pubblico target?
  • Dovete attenervi a eventuali requisiti normativi?
  • Che lingua parla il vostro target di riferimento?
  • Chi sono i vostri concorrenti nell'ambito del pay per click?
  • Avete svolto ricerche per determinare quali sono le parole chiave sulle quali concentrarvi?

Questa fase si propone di far acquisire una conoscenza delle esigenze a breve e lungo termine e correlate alla vostra pubblicità online. 

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Fase 2 - Pubblicità online Progettazione

L'inserzionista creativo ha a disposizione su internet numerosi modelli di pubblicità a pagamento. La scelta di investire su un determinato modello dipende dal pubblico target, dal prodotto o dal servizio e naturalmente dal budget a disposizione. La pubblicità online su Google, ad esempio, vi garantisce un'esposizione immediata e la possibilità di trovare nuovi potenziali clienti ogni giorno. La scelta del corretto servizio e del giusto motore di ricerca và ponderata in base ai vostri obiettivi (ad esempio se volete fare una campagna marketing PPC sui motori di ricerca in Russia, ricordate che Google ha una posizione marginale in questo paese). 

La fase di progettazione si propone di ideare la campagna pubblicitaria PPC sulla base della strategia e delle esigenze a breve e lungo termine individuate nella fase di analisi. Tale fase può prevedere:

  • La creazione di modelli relativi alle parole chiave in termini di conteggi mensili, stime dei tassi di click (in inglese CTR o Click Through Rate) e dei tassi di conversione.
  • L'individuazione dei motori che verranno utilizzati per la campagna pubblicitaria online (Google, Yahoo, Bing)
  • L'individuazione delle pagine di atterraggio (in gergo Landing Pages) del sito e delle pagine di destinazione per la conversione.
  • L'individuazione di uno strumento di monitoraggio e reporting.

Salvo l'esistenza di dati precedenti che confermino il contrario, solitamente tutte le campagne pubblicitarie pay per click su Google andrebbero lanciate con il criterio della corrispondenza esatta (talvolta definito come Exact Match). Le Campagne pubblicitarie online possono essere ampliate però anche applicando il criterio della corrispondenza a frase, estesa o negativa.


Fase 3 - Sviluppo di una campagna pubblicitaria nel web

La fase di sviluppo si propone di strutturare una campagna pubblicitaria in base alle esigenze a breve e lungo termine, alle strategie ed alle decisioni prese nelle prime tre fasi. Questa fase comprende la creazione di annunci ovvero affermazioni di contenuto creativo contenenti benefici tangibili. Una volta che le affermazioni di contenuto creativo sono concluse, gli annunci vengono personalizzati per ogni canale o motore di ricerca al fine di adeguarli in base ai requisiti di ciascun motore. 

Per trasformare i lettori in visitatori, il testo pubblicitario deve essere in grado di attirare l'attenzione del lettore. Sia che si tratti di un annuncio stampato su una rivista, di un banner presente su una pagina web o di un link sponsorizzato su una pagina dei risultati del motore di ricerca, il messaggio deve essere capace di richiamare l'attenzione di chi lo legge. Lanciare una campagna pubblicitaria nel posto giusto al momento giusto può risultare facile ma senza il messaggio adeguato potrebbero presentarsi alcuni problemi. Se non si è in grado di attirare l'attenzione di coloro che leggono l'annuncio, si corre il rischio di perdere potenziali clienti! 

Nel caso di un annuncio pay per click (PPC), i potenziali clienti hanno eseguito una ricerca e stanno cercando qualcosa di specifico. Se redigerete un annuncio in grado di rivolgersi direttamente ai clienti, la possibilità che questi ultimi clicchino sull'annuncio e visitino il sito web aumenteranno significativamente. Cosa deve essere inserito in un annuncio pubblicitario? 

La fase 3 mostrerà l'importanza della scrittura creativa e della capacità di rispondere direttamente alle esigenze dei vostri clienti per aumentare il volume di traffico e di conversioni. I tassi diconversione vengono spesso influenzati dalla pagina di atterraggio su cui vengono indirizzati i visitatori ogni volta che cliccano sull'annuncio. La conversione del sito viene supportata, infine, quando l'annuncio è collegato alla pagina web relativa all'argomento della parola chiave presente nell'annuncio. 

Per alcune parole chiave il collegamento dell'annuncio alla Homepage potrebbe rivelarsi la strategia più efficace. Queste parole chiave sono spesso parole generiche per quel determinato mercato o servizio. Tuttavia, nella maggior parte delle pubblicità online è più efficace collegare l'annuncio PPC alla pagina che contiene informazioni mirate sull'argomento della parola chiave che orientino il visitatore all’azione (ad es. la pagina contiene il pulsante Acquista).  

In molte situazioni potrebbe essere persino necessario mettere a punto nuove pagine di atterraggio per consentire di aumentare la conversione del livello del sito. 

Il Monitoraggio della conversione rappresenta l'elemento più importante di qualsiasi campagna pubblicitaria online. Se non si è in grado di monitorare le conversioni, non sarà possibile valutare il successo della campagna pubblicitaria. Fra le modalità che vi consentono di effettuare il monitoraggio delle conversioni si annoverano: l'utilizzo di strumenti di monitoraggio offerti dai Motori, l'impiego di strumenti di monitoraggio esterni, la messa a punto di strumenti personali o più semplicemente l'utilizzo di un foglio di lavoro di Excel. 

Al termine della Fase di sviluppo, dovreste aver eseguito le seguenti operazioni:

  • Sviluppo del contenuto creativo (Titolo e Descrizione) per ogni gruppo di parole chiave
  • Utilizzo di URL di monitoraggio e Strumenti di reportistica
  • Messa a punto di nuove Pagine di destinazione o modifica delle pagine esistenti
  • Implementazione di Strumenti di monitoraggio e reporting

Fase 4 - Implementazione di una pubblicità online

La fase di implementazione si propone di lanciare e monitorare la campagna pubblicitaria su un motore di ricerca. La Fase di implementazione inizia dal caricamento (manuale o elettronico) degli annunci attraverso interfacce web o software appositi. Sebbene sia necessario considerare la stagionalità delle ricerche, di norma l'approvazione degli annunci richiede da 1 a 3 giorni lavorativi. Alcuni motori di ricerca, infine, consentono l'inserimento online degli annunci mentre altri richiedono una approvazione editoriale. 

La maggior parte dei motori di ricerca utilizza un sistema di offerta puro in cui l'offerta pubblicitaria più elevata si colloca nella posizione più alta seguita da quella successiva e così via. Tuttavia, molti motori di ricerca (Es: Google) utilizzano un posizionamento algoritmico basato su diversi fattori che comprendono l'offerta moltiplicata per la precedente percentuale di click dell'annuncio. Se possibile, si consiglia di modificare il contenuto creativo (Titolo e Descrizione) e le successive pagine di atterraggio per ottimizzare il CTR dell'annuncio. In tale processo, comunemente definito Test A/B è possibile testare diversi aspetti dell'annuncio per ottimizzare la percentuale di click dato uno specifico contenuto creativo. 

Come accade per l'ottimizzazione organica sui motori di ricerca, dovrebbero essere analizzati i file di log per verificare l'opportunità di trovare parole chiave che non siano state inizialmente scoperte. Queste nuove parole chiave dovrebbero essere valutate e prese in considerazione per un'eventuale implementazione nella vostra pubblicità online.