Utm source: ottimizzare le sorgenti di traffico web

L’analisi delle sorgenti di traffico rappresenta una componente fondamentale di qualsiasi strategia di web analytics. Per ottenere una comprensione dettagliata della provenienza degli utenti che visitano un sito web e valutare l’efficacia delle diverse attività di marketing, si ricorre spesso all’utilizzo di parametri specifici come l’utm source. 

Comprendere da dove provengono gli utenti, tracciando anche parametri come l’utm source, consente di ottimizzare gli investimenti futuri. Piattaforme come Google Analytics offrono strumenti potenti per tracciare e analizzare queste sorgenti, fornendo insights preziosi sul comportamento degli utenti e sul rendimento delle campagne.

L’importanza del tracciamento delle sorgenti di traffico in Google Analytics

Google Analytics categorizza il traffico in diverse sorgenti predefinite, come il traffico organico (proveniente dai risultati di ricerca non a pagamento), il traffico diretto (utenti che digitano direttamente l’url del sito), il traffico di referral (proveniente da altri siti web), il traffico social (proveniente dai social media) e il traffico a pagamento (derivante da campagne pubblicitarie a pagamento). 

Sebbene queste categorie forniscano una panoramica generale, in contesti di marketing più complessi e articolati, risulta necessario un livello di dettaglio maggiore per valutare con precisione la performance delle singole iniziative.

La necessità di parametri utm personalizzati

Le sorgenti di traffico predefinite di Google Analytics, pur essendo utili, potrebbero non fornire informazioni sufficienti per distinguere tra diverse campagne all’interno dello stesso canale. 

Ad esempio, se si conducono diverse campagne email o si pubblicano contenuti su molteplici piattaforme social, la semplice categorizzazione “email” o “social” non permette di isolare la performance di ciascuna iniziativa specifica. È qui che entrano in gioco i parametri utm.

Cos’è l’utm source e perché è cruciale

I parametri utm (Urchin Tracking Module) rappresentano stringhe di testo specifiche, veri e propri codici di tracciamento, che vengono aggiunti agli url delle pagine web con l’obiettivo di monitorare in modo preciso e dettagliato la provenienza del traffico online. 

Questi parametri, una volta integrati negli url condivisi attraverso diversi canali di marketing, vengono interpretati e registrati da piattaforme di web analytics avanzate come Google Analytics. 

Tale meccanismo consente di superare la generica categorizzazione del traffico e di attribuire in maniera univoca le sessioni degli utenti e le conversioni (come acquisti, iscrizioni o compilazioni di form) a specifiche campagne di marketing, alle loro rispettive sorgenti (il sito o la piattaforma di provenienza) e al mezzo utilizzato per veicolare il traffico (ad esempio, email, social media, pubblicità a pagamento). 

All’interno della suite di cinque parametri utm disponibili, il parametro “utm_source” assume un’importanza primaria in quanto identifica la specifica origine del traffico, fornendo il contesto fondamentale per l’analisi delle performance.

Definizione e funzione del parametro utm source

Il parametro utm_source costituisce l’elemento fondamentale per definire con precisione l’origine del traffico web. Esso specifica inequivocabilmente la provenienza del visitatore, indicando il nome del sito web, della piattaforma digitale, dell’applicazione o della specifica pubblicazione che ha indirizzato l’utente verso il sito web di destinazione. 

La granularità fornita da utm_source è cruciale per distinguere le performance di diverse iniziative di marketing. 

Per illustrare meglio la sua applicazione, si riportano alcuni esempi comuni di valori che questo parametro può assumere:

• google: questo valore indica che il traffico ha avuto origine dai risultati del motore di ricerca Google. È importante notare che, in assenza di ulteriori specificazioni tramite altri parametri UTM, questo valore può includere sia il traffico organico (non a pagamento) sia quello derivante da campagne pubblicitarie a pagamento (Google Ads).
• newsletter-promozionale-maggio: un valore più specifico come questo denota che il traffico proviene da una particolare newsletter via email, in questo caso identificata come “promozionale” e inviata nel mese di maggio. L’utilizzo di denominazioni dettagliate facilita l’analisi delle performance di singole comunicazioni email.
• facebook-post-organico: questo valore chiarisce che il traffico è generato da un post non a pagamento pubblicato sulla piattaforma Facebook, distinguendolo potenzialmente dal traffico proveniente da annunci a pagamento sulla stessa piattaforma.
• x-promo-evento: con la ridenominazione di Twitter in X, questo valore potrebbe indicare traffico proveniente da un tweet specifico relativo alla promozione di un evento.
• linkedin-articolo: questo valore suggerisce che il traffico deriva da un articolo pubblicato sulla piattaforma professionale LinkedIn, distinguendolo da eventuali aggiornamenti di stato o campagne pubblicitarie.
• affiliato-libro-corsivo: un valore dettagliato come questo permette di tracciare il traffico proveniente da uno specifico partner affiliato che promuove un determinato prodotto, in questo caso un libro.
• banner-blog-tecnologico-abc: questo valore indica che il traffico ha avuto origine da un banner pubblicitario posizionato su un particolare blog dedicato alla tecnologia, denominato “abc”.

L’adozione di convenzioni di denominazione chiare e specifiche per il parametro utm_source è essenziale per ottenere dati analitici significativi e per valutare con precisione l’efficacia delle diverse strategie di marketing.

L’importanza di una denominazione coerente per utm source

L’adozione di una convenzione di denominazione coerente e ben definita per il parametro utm_source è fondamentale per garantire l’accuratezza e l’utilità dei dati raccolti. 

Incoerenze nella denominazione (ad esempio, utilizzare sia “facebook” che “Facebook” per la stessa sorgente) possono frammentare i dati in Google Analytics, rendendo più complessa l’analisi e la reportistica. 

È pertanto consigliabile stabilire delle linee guida chiare e condivise all’interno del team di marketing per l’utilizzo dei parametri utm.

Bruce Clay Europe si pone come partner strategico per le aziende che desiderano navigare con successo il complesso panorama del marketing digitale. 

Forte di un’esperienza pluriennale e di una profonda competenza nel campo della SEO, della web analytics e della digital strategy, Bruce Clay Europe offre consulenza personalizzata e soluzioni innovative per ottimizzare la presenza online, migliorare l’acquisizione di traffico qualificato e massimizzare il ritorno sull’investimento. 

Gli altri parametri utm e la loro relazione con utm source

Oltre a utm_source, esistono altri quattro parametri utm che forniscono ulteriori informazioni sul traffico:

• utm_medium: indica il mezzo di marketing attraverso il quale il traffico è stato veicolato (ad esempio, email, cpc, social, banner).
• utm_campaign: identifica la specifica campagna di marketing (ad esempio, lancio-prodotto-primavera, promozione-black-friday).
• utm_term: utilizzato principalmente per le campagne a pagamento sui motori di ricerca, identifica la parola chiave per cui l’annuncio è stato mostrato.
• utm_content: consente di distinguere diverse versioni dello stesso annuncio o link all’interno della stessa campagna e mezzo (ad esempio, immagine-a, testo-b, pulsante-blu).

La combinazione di utm_source con gli altri parametri utm permette di ottenere un quadro completo e dettagliato delle performance di marketing. Ad esempio, un url con parametri utm potrebbe apparire così:

https://www.esempio.com/pagina-di-destinazione?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancio-prodotto-aprile&utm_content=link-testuale

In questo caso, utm_source=newsletter indica che il traffico proviene da una newsletter via email.

Best practice per l’utilizzo efficace di utm source

Per sfruttare appieno il potenziale del parametro utm_source, è consigliabile seguire alcune best practice:

1. Definire una strategia di naming chiara e coerente

Come accennato, una convenzione di denominazione uniforme è essenziale. 

Si raccomanda di documentare queste convenzioni e di assicurarsi che tutti i membri del team le rispettino.

2. Utilizzare strumenti di generazione di url con parametri utm

Per evitare errori manuali nell’aggiunta dei parametri utm, è consigliabile utilizzare strumenti online gratuiti o integrati nelle piattaforme di marketing che automatizzano il processo di creazione degli url tracciati.

3. Integrare i dati utm con altre piattaforme

È possibile integrare i dati utm raccolti in Google Analytics con altre piattaforme di marketing e crm per ottenere una visione unificata delle performance e del comportamento dei clienti lungo tutto il funnel di conversione.

4. Analizzare regolarmente i report di Google Analytics

La raccolta dei dati utm è solo il primo passo. È fondamentale analizzare regolarmente i report di Google Analytics per identificare le sorgenti di traffico più performanti, comprendere il comportamento degli utenti provenienti da diverse sorgenti e ottimizzare di conseguenza le strategie di marketing.

5. Evitare l’utilizzo di informazioni sensibili nei parametri utm

È importante non includere informazioni personali identificabili (pii) o dati sensibili nei parametri utm, in quanto questi vengono memorizzati negli url e potrebbero essere visibili in diverse piattaforme.

Conclusioni

Il parametro utm_source si configura come uno strumento di elevata importanza e di imprescindibile utilità nell’ambito del tracciamento e dell’analisi approfondita delle diverse provenienze del traffico che transita su un sito web. Una sua implementazione scrupolosa e metodologicamente corretta, sinergicamente integrata con l’utilizzo degli altri parametri utm disponibili (quali utm_medium, utm_campaign, utm_term e utm_content), e supportata dall’adesione a consolidate best practice del settore, abilita Bruce Clay Europe e la sua clientela a derivare insights di notevole valore strategico. 

Questi insights spaziano dall’ottimizzazione mirata delle campagne di marketing attive, consentendo una più precisa allocazione delle risorse di budget verso i canali più performanti, fino al raggiungimento più efficace e misurabile degli obiettivi di business prefissati. 

In ultima analisi, l’analisi meticolosa e continuativa delle sorgenti di traffico, con un’attenzione particolare alla specificità e alla granularità offerta dal parametro utm_source, si consolida come un elemento cardine per l’adozione e il mantenimento di una strategia di web analytics sofisticata, data-driven e intrinsecamente orientata al conseguimento di risultati concreti e tangibili. 

La comprensione profonda della provenienza degli utenti si traduce in decisioni di marketing più informate, in una maggiore efficienza degli investimenti e in una crescita sostenibile del business online.

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